县城:无糖饮料最需攻破的堡垒

 

  无糖饮料的风在一二线城市刮了好几年。无论街边便利店,还是超市、餐厅,无糖饮料几乎成了必备的饮料品类。主打无糖的饮料公司,广告铺天盖地,融资也是一轮接一轮,仿佛无糖已经占领了整个世界。相比一二线城市的风头无两,微信公众号“市值榜”实地调研发现,在县城,无糖饮料却是另一番景象:超市虽有陈列,却少有问津。据《中国城乡建设统计年鉴》,截至2019年,中国有1516个县,县城人口1.41亿人,是一群庞大的消费群体。县城里的年轻人,没有996,没有百万房贷去用后半生偿还,也没有千万期权等着去兑现。他们才不会像一二线城市年轻人那么在意有糖还是无糖。无糖饮料在县城具体的处境怎样,无糖饮料的代理商们为什么说服不了便利店老板,健康之风又为何在这里失灵了?

  武安市作为县级市,去年在全国县域经济中排名第80,是邯郸唯一的全国百强县。从今年武安的两会报告中可以一窥这座县城的经济状况:拥有7家中国500强企业、11家中国民营企业500强;拥有年销售收入超2000万元的企业有100多家、超亿元的50家、超10亿元的24家、超100亿元的5家,超1000亿元的社会存款。

  这个以钢铁为支柱产业的县城,年轻人们主要集中在钢铁厂及周边的产业链上,20多万的产业工人,收入稳定,消费能力强,消费意愿高。在很多地级市都没肯德基的年代,这里中心城区的肯德基、德克士、李先生已经是每天爆满了。

  县城里的零售体系中,大型超市负责“货全”,中型超市和便利店负责“方便”,农贸市场负责“便宜”,可以从这几个地方观察,大致勾勒出无糖饮料在这里的销售情况。

  为了深入了解无糖饮料在县城的销售情况,市值榜分别对当地2家大型连锁超市的所有门店,4个网吧、5所小学、20个小区门口的便利店以及城区附近的批发市场进行了走访。

  大型超市——有且全但靠边站阳光和美食林是邯郸地区最大的两家连锁超市,在武安一共有4家大型门店。

  对于大型的超市,饮料销售最高频的地方不是饮料专区的货架,而是放在门口的展示柜,在阳光超市的入口处,并排摆放着三个冰柜,分别是可口可乐、百事可乐和康师傅。

  “像出口这样的黄金地段一般是留给大品牌的,这些展示柜也是他们提供的,并且我们管理非常严格,一个品牌的展示柜里只能放本品牌的饮料。”超市饮料组员工表示。

  在超市的饮料专区,还是传统含糖饮料和饮用水的天下,货架90%多地方都他们的地盘,也可以看到摆放无糖饮料的专区,以可口可乐、百事和农夫山泉为主,无糖饮料可以看到,但很少。

  “作为大超市,货品齐全是我们的优势,所以市面上的饮料大部分都能在我们这里买到,但小品牌的饮料并不是我们的销售主力,很多情况下就是为了齐全。”超市一位导购员说。

  中小超市——若隐若现被排除在货架外鑫欣超市处在三个比较大的小区中间,是比较大的中型超市。在它的货架上,饮料按照不同品牌分类摆放着,无糖饮料也被杂陈在一众含糖饮料里,并不起眼。

  在大致搜寻了一下货架后,市值榜专门找到导购员询问是否有某品牌无糖饮料,销售员说有,但她自己找了两遍也没找到。然后她解释说,超市最近刚装修扩大了规模,之前供货商有送过一点,卖得不好,可能是被拿走了,货架上的饮料都是供货的人摆放,超市的人只负责日常整理。

  在走访的便利店中,有一多半的货架上没有无糖饮料,在不多的无糖饮料中,大部分都是搭售性质的摆在不起眼的位置。

  农贸市场——难觅踪影在离城区最近的农贸市场,市值榜走访了市场内几家大的批发门市。说是门市,其实就是一个仓库,从里到外堆得满满地都是整箱的饮料。

  武安一家便利店的老板表示,自己不太关注是不是无糖饮料,只看卖得好不好,“大部分来买饮料的都是年轻人,他们问最多的还是某种口味的饮料,专门找无糖的也有,但很少。”

  相较于超市,便利店更加接近消费者,他们一直是各大供货商的必争之地。同时,便利店的面积小,对销量更加敏感,在供货商的选择上也更加挑剔。

  在两方面的因素主导下,财大气粗、品类丰富的大型饮料品牌成了便利店货架的主导者。在每个便利店里,都能看到可口可乐、百事或农夫山泉提供的带冷藏功能的展示柜。

  在对便利店的长期竞争中,各个供应商除了在硬件上对超市进行支持外,在服务上也针对便利店的特点进行不断优化。

  便利店大部分都是夫妻店,很少有其他的雇员,因此对货架的整理就没有大型超市那么规范及时。

  针对这种情况,供货商不但把货给送到门口,还负责给摆到货架上。这不但是为了“讨好”便利店的老板,同时也进一步控制了便利店的货架,谁来摆放自然谁的产品就会放在最好、最显眼的位置。

  一位便利店送货员介绍,饮料的品牌和系列太多了,他们代理的品牌旗下就有好多个系列,但卖得最好的还是几种含糖的,下货最快,无糖的现在也有供货,但都是顺带着卖,处于试水的阶段,含糖的卖十箱无糖的都“走不了一箱”。

  一家酒水批发门市的老板说,批发市场都只卖走得最快的货,因为利润空间少,只能是靠走量来赚钱。“卖得不好的话我们不会进货,占地方不走量,就等于赔钱,今年雪花啤酒卖得好,你去看看,每家门市都有雪花啤酒。”

  隐没在人间烟火气中的健康无糖饮料的暴发是基于人们对健康的日益重视,但在县城里,人们对健康的理解并不一样,尤其是年轻人。

  “如果哪天不能喝酒了,那日子也就到头了。”这是小张经常说的一句话。小张在当地一家大型钢厂做炉前工,一个月到手工资七千左右,妻子也在钢厂上班,早就买了房子,每周都要和朋友们出去聚一两次。

  县城里的年轻人没有996,没有百万房贷去用后半生偿还,没有千万期权等着去兑现。他们只是想在有限的城市空间里过好自己的日子,并不太在意自己的身子。在他们的认知里,健康就是不出大问题。

  每当日暮降临,整个城市最红火的地方就是各个中小饭店,喝酒聚会是他们的日常,像喝无糖饮料这种谨小慎微的养生模式并不在他们的生活选项之中。

  在县城,人们觉得无糖饮料只是饮料众多品类中的一种,就像是一个品牌中的一个口味,没有什么特别之处。

  选择的人也只是像品尝新上市的其他口味的饮料,图个新鲜而已,并不会出于健康的目的去特别的挑选一种饮料。比起健康,大家在选择喝饮料的时候更在乎的是口味。

  熟人社会,无社交不消费县城是个熟人社会,人们的消费场景和消费习惯也围绕着这个属性而形成。具有社交属性的产品才容易被接受,而强调独立化、个人化的产品往往会被排除在县城的大众消费之外。

  相比于瓶装饮料,各种奶茶店就要有“人情味”得多,奶茶店不仅卖奶茶,还会有一些简餐,朋友们可以一边吃喝一边聊天。

  2020年立秋当天,“秋天的第一杯奶茶”成了热搜,一年后,一二线年轻人开始追逐新的热搜,而像武安这样的县城,互赠奶茶已经成了立秋的一种“准习俗”。

  立秋当天,武安县城的所有奶茶店全部爆单,导致一些奶茶店不得不关掉外卖平台的接口,暂停接单,以全力消除排在店里店外的长队。

  反观瓶装饮料,这种产品在诞生的时候就带有独立的属性,它的存在就是让人们可以以尽量少的成本获取想要的东西。

  在县城,除了特别喜欢喝饮料的一类人会特意去买瓶装饮料,大部分人只是在出远门或逛街时偶尔买。县城不大,人们的生活半径又很短,饮料在他们的日常生活中缺乏适当的消费场景。

  性价比是县城的底色“相对于含糖饮料,无糖饮料都要贵一些,像卖得最好的可口可乐和冰红茶都才3块钱,无糖的那些饮料普遍都在5块钱左右,大部分人都还是觉得喝无糖饮料不值。”一位便利店的老板说。

  县城的人,口袋里有钱,但不多,把钱花在刀刃上是消费的基本逻辑,追求性价比在价值排序中要比追求健康靠前。

  一个明显的例子就是奶茶店。作为含糖大户的奶茶店遍布在武安的各条街上,尤其是蜜雪冰城在性价比的加持下,生意尤其红火。同样是五六块钱,喝一杯内容丰富的奶茶比一瓶无糖饮料更让人能有满足感。

  相比于饮用水行业,饮料行业与化妆品、零食等快消品品类更相似,因消费者的需求变化频率快,产品生命周期更短,一般2—3年就走完生命周期。所以,总有新品站立潮头,也总有品牌逐渐被遗忘。

  在有限的生命周期里,无糖饮料的品牌商们如果想破除规模增长天花板,在深耕一二线城市外,拓展下沉市场是很重要的一条路线。

  这与消费风潮扩散规律吻合,通常来讲,大多数消费浪潮都从一二线城市发源,然后再传导到三四线及以下城市或农村,比如咖啡、酒吧、西餐等都沿袭这一渗透路径。

  但这是一块极其难啃的市场,要让县城年轻人接受无糖饮料,不仅要让他们养成更健康的理念、改变消费习惯,甚至收入水平都要有大幅提升。

  这是一个系统而漫长的过程,不是一朝一日就可以改变的。所以,县城甚至更广袤的农村,注定是无糖饮料最难攻破的堡垒。

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